L’approche « Jobs-to-be-done » (JTBD) vient des États-Unis (vous vous en doutiez !) par la « main » de C. Christensen (un professeur de Harvard) et M. Raynor. C’est une méthodologie marketing qui repose sur une idée simple : votre produit n’intéresse pas réellement vos clients ; ils l’achètent parce qu’il possède une utilité au moment d’accomplir une tâche (le « job »).
Qui mieux qu’un autre prof de Harvard (Theodore Levitt) pour l’illustrer : « Les gens ne veulent pas acquérir une mèche de 60 mm, ils veulent un trou de 60 mm ». Mais les motivations de vos clients ne sont pas que fonctionnelles (accomplir une tâche). Ils achètent aussi pour des raisons émotionnelles et sociales. Plus que posséder un appareil photo, le client a envie d’avoir de belles images. Pourquoi ?
Pour décorer sa maison (fonction) ;
Pour impressionner sa famille (social) ;
Pour se remémorer (émotionnel).
Ces trois éléments motivent l’acte d’achat. C’est ce qu’a compris Starbucks avec ses grands cafés « personnalisés » à emporter : le client ne veut pas juste boire un café. Il désire une boisson qui l’accompagne jusqu’au bureau et qui dégage une certaine image sociale.
Vous avez déjà entendu ce conseil : pour vendre, définissez votre cible. Le portrait-robot de votre client ! La méthode JTBD prend une autre voie… Plutôt que de se concentrer sur un profil, demandez-vous « ce que souhaite réellement accomplir le client (et pourquoi) » ? Quelles sont ses motivations ? La fonction (l’usage) de vos produits est au centre de la démarche, peu importe que votre client type soit une femme ou un homme, un jeune ou un senior, un fan de sport ou de musique. Tous différents… mais avec un besoin commun !
Vos prospects « embauchent » donc un produit pour effecteur un « job » ! Ils sont toujours en quête du meilleur « candidat » pour réaliser ce travail. Voilà pourquoi votre créativité est essentielle : histoire d’accompagner l’évolution de leurs besoins en améliorant vos produits. Demandez-vous : quel « job » permettent-ils d’accomplir ? S’ils « font le boulot » alors, il y a de fortes chances que votre client revienne frapper à votre porte. Cette réflexion vous amènera à repousser les limites et la qualité de vos produits. Et gardez à l’esprit les mots attribués à Charles Revson, fondateur de la marque de cosmétiques Revlon : « À l’usine, nous fabriquons du maquillage, en magasin, nous vendons de l’espoir ».
Mettez-vous dans la peau de vos clients et posez-vous plusieurs fois cette question : « why » ?
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