Lean start-up: bijsturen tot je toekomstige klanten tevreden zijn!

“Opbouwen, meten en leren” zijn de fundamentele fasen in een lean start-up cyclus, een methode om de risico’s te verkleinen als je een bedrijf op poten zet.

Het begrip lean start-up mag tegenwoordig in geen enkel managementhandboek ontbreken, maar toch is het veel meer dan één van die abstracte termen waar niemand precies van weet wat ze inhouden. Integendeel, het begrip gaat terug naar de essentie bij het oprichten van een bedrijf: producten en diensten ontwikkelen die voorzien in een bewezen behoefte, met een zo beperkt mogelijke inzet van financiële en menselijke middelen. Op basis van een iteratieve, pragmatische methode en via korte cycli: rol een eerste proefversie uit, test die snel op de markt, leer uit de geobseerveerde resultaten, pas aan op basis van de feedback … en herhaal dit telkens opnieuw, tot de geperfectioneerde formule aanslaat!

De Amerikaanse ondernemer Eric Ries ontwikkelde het idee in zijn boek “The Lean Startup” uit 2011 specifiek voor start-ups, dat wil zeggen tijdelijke organisaties die op zoek zijn naar een opschaalbaar businessmodel dat een exponentiële groei zal opleveren. Toch kunnen alle ondernemers er hun voordeel mee doen … Zelfs grote groepen aarzelen niet om er een beroep op te doen in het kader van hun innovatiestrategie.

Begin met een MVP!

Het startpunt en één van de opvallende onderdelen van de lean-aanpak is het bouwen van een Minimum Viable Product (MVP) op basis van een hypothese of gewoon je buikgevoel over de behoeften van de consumenten. Met andere woorden: ontwikkel een product met slechts een elementaire functionaliteit en test hoe aantrekkelijk het is voor de markt (qua functies, prijs, distributiekanaal enz.). Blijf dus niet jarenlang in je eentje in je garage je “baby” bijschaven en verfijnen, tot je uiteindelijk verschrikt vaststelt dat niemand er zit op te wachten … Een project starten moet veeleer een experiment “op ware grootte” zijn dan een lange en vaak dure ontwikkelings- en planningsfase, vóór je tot actie overgaat. Het voordeel is duidelijk: je krijgt snel feedback van je potentiële klanten … Want, zo schrijft Steve Blank, die de methodologie eveneens verdedigt, “een businessplan overleeft zelden het eerste contact met klanten”.

Dit zijn de concrete vragen die je je moet stellen (een lean canvas is daarbij een waardevol instrument):

• Voor welk probleem biedt jouw idee de oplossing?
• Wie worstelt er met dit probleem?
• Wat is jouw oplossing of “Unique Value Proposition” (UVP) zoals dit in het jargon heet?
• Met welk voordeel (“unfair advantage”) kan jij overtuigen in vergelijking met je concurrenten?

Luister naar je klanten en evolueer!

In de tweede fase van de cyclus meet je en vergaar je feedback van potentiële kopers om je product verder te ontwikkelen. Het komt eropaan je model te verfijnen tot het aan alle markteisen voldoet (de beroemde “market fit”), maar zonder systematisch alles op zijn kop te zetten. Bijsturen is een term die hier meer op zijn plaats is: één van de fundamenten van de lean start-up is de capaciteit om je uitgangshypothesen in vraag te stellen zonder je visie te verloochenen. Je koers niet veranderen, wel de route naar je einddoel. Alleen met lenigheid, pragmatisme en inzet bereik je dat delicate evenwicht! En met voldoende scherpzinnigheid om de kwalitatieve of kwantitatieve indicatoren te interpreteren.

Concrete elementen:

• Het profiel van de gebruikers/testers
• Wat is hen vooral opgevallen?
• Welke functies vielen in de smaak of kregen een onvoldoende (en waarom)?
• Waarom eerder jouw oplossing dan die van iemand anders?

De cirkel is rond …

Deze zich voortdurend herhalende cyclus loopt door tot de markt voldoende positief reageert. Het grootste voordeel van de lean start-up methode is ongetwijfeld de risicobeperking: als het product definitief op de markt komt, hebben de potentiële doelgroepen het al goedgekeurd, misschien zelfs gefinancierd en kijken zij ernaar uit. Slaagt de ondernemer er niet in om voldoende belangstelling bij klanten op te wekken? Dan kan hij kiezen: het oorspronkelijke idee verder verbeteren of het avontuur stoppen, zonder al te veel schade. Steve Blank ziet het zo: “Een start-up slaagt niet door het oorspronkelijke plan blind uit te voeren, maar door van mislukking naar mislukking te gaan, zich telkens aan te passen, opnieuw te beginnen en het product op basis van de feedback van klanten te verbeteren”.